Capitolo 8 – Parla con i clienti e valli a trovare!

Da quanto tempo non parli con i tuoi clienti?

Aspetta, voglio essere chiaro.
Non parlo di quelle telefonate che fai in seguito a un reclamo o a un insoluto, ma quelle che dovresti fare periodicamente per misurare il livello di soddisfazione di coloro che comprano i tuoi prodotti o scelgono i tuoi servizi. Questa attività, che si chiama indagine di customer satisfaction (soddisfazione del cliente), è fra le più importanti che un’impresa orientata al mercato deve perseguire, al pari di definire una strategia, iniziare a fare marketing e, ovviamente, ricorrere a un consulente qualificato.

Partiamo da un presupposto: il signor Guglielmo Cancelli* sostiene che i clienti più insoddisfatti siano quelli che rappresentano la maggiore fonte di miglioramento. E se lo dice lui, perché non credergli? So che potresti obiettare che se un cliente è scontento te lo fa sapere, ma ciò è vero in una serie limitata di casi. Esiste infatti una ricerca secondo la quale su cento clienti insoddisfatti, solo quattro si lamentano in modo esplicito, mentre gli altri non ti faranno mai sapere niente. Salvo il fatto che te ne accorgerai perché non acquisteranno più.

Perché è importante parlare con i tuoi clienti?

Perché, ad esempio, potrebbero dirti di preferire tempi di consegna più rapidi, risposte più precise e puntuali da parte dei tuoi collaboratori, visite più frequenti da parte dei tuoi venditori. Oppure potrebbero dirti se vale la pena spendere soldi in pubblicità che non seguono, investire in iniziative che non interessano, spedire newsletter che non leggono. Grazie all’indagine di customer satisfactioni clienti possono suggerirti miglioramenti alla leggibilità, alla facilità di consultazione di cataloghi e listini, modifiche ai prodotti, nuovi articoli da inserire in produzione.
In generale possiamo dire che con una simile indagine riesci a misurare quanto i tuoi clienti si trovino bene nel rapporto con la tua azienda.
È un po’ come se tu chiedessi ad ognuno di loro “ti è piaciuto?”.
In una data circostanza una domanda del genere non si fa, ma qui non siamo in quel contesto e fare tutte le domande che ci consentono di capire come vive il rapporto di business il nostro cliente è importante anzi, fondamentale.

Per svolgere un’indagine di soddisfazione del cliente ti suggerisco:

  • Di fare telefonate: è il modo più diretto, non troppo dispendioso (puoi anche utilizzare personale interno) ed è abbastanza veritiero, se non altro perché puoi interpretare il tono di chi ti risponde.
  • Inviare un questionario: costa ancora meno perché l’invio può essere fatto anche a mezzo fax o per email, ma garantisce una percentuale di risposta molto bassa (a me non piace per niente).
  • Rivolgerti ad una società di ricerche di mercato: la soluzione più professionale se il budget lo consente (in ogni caso sono soldi investiti bene, ma stai tranquillo: non sto cercando di venderti niente del genere).

Una volta ottenuti i risultati dovrai analizzarli, tenendo presente che comunque alcune risposte possono essere non sincere.
Per esempio, se un cliente ti assegna il massimo dei punti di soddisfazione, come mai nella realtà acquista così poco? Io, fossi al tuo posto, questa domanda me la farei! Oppure il cliente che ti risponde che non va bene niente, a parte magari essere il classico “bastian contrario” o uno che fa l’arrogante soprattutto per mascherare le sue continue insolvenze, non potrebbe essere il caso di andarlo a trovare di persona, per chiarire i motivi del suo disappunto?

L’indagine di customer satisfaction serve per conoscere, per capire come ti vedono gli altri da fuori. È una specie di prova del nove, di cartina di tornasole. Spesso ci si limita ad analizzare il fatturato per arrivare a dire: “questo cliente fattura molto, quindi è molto soddisfatto”.
Io per mia natura sono portato anche in questo caso a fare una verifica, perché se, ad esempio, un cliente che ti fa un fatturato importante è soddisfatto al 90%, di quanto potrebbe crescere il fatturato se fosse soddisfatto al 100%?

Inoltre, ogni tanto, i clienti bisogna che ti metti in testa di andarli a trovare.
Capisco che andare in giro costa sacrifici e denaro ma, come dice il proverbio, “l’occhio del padrone ingrassa il vitello”.
Se tu vai in visita, vedi, ti rendi conto, e, se c’è bisogno, intervieni in prima persona. “Quando si va a trovare un cliente – dice un imprenditore di mia conoscenza – si scoprono gli scheletri negli armadi”.
Guardati attorno, cerca le tracce del passaggio dei tuoi concorrenti sotto forma di cataloghi, listini, offerte, campioni. Parla con i dipendenti e cerca di capire come sono accolti i tuoi prodotti, osserva come sono esposti, se e in che modo sono valorizzati.

Andare a trovare i clienti, oltre che rappresentare un’attività di pubbliche relazioni, è importante per risolvere piccole controversie, raccogliere informazioni su previsioni di andamento delle vendite, ascoltare nuove strategie o iniziative commerciali che il tuo cliente intende mettere in cantiere e per le quali il tuo eventuale supporto volontario potrebbe rinsaldare la relazione esistente.

Considera, non da ultimo, che se sei il titolare di un’azienda di piccolo o grande successo, per i tuoi clienti può essere un segnale importante che tu li vada a trovare e i tuoi suggerimenti saranno sempre tenuti in particolare considerazione.

Ti suggerisco di pianificare una routine di uscite da dedicare alle visite ai clienti. Tieni presente che l’attività deve essere svolta in modo costante e continuativo, secondo il principio per cui tu seguirai i clienti più importanti, i tuoi collaboratori gli altri. A seconda del numero e della distribuzione geografica, dovresti dedicare a questa attività una/ due giornate alla settimana. In alcuni casi particolari anche di più.
Questa programmazione la devi ripetere in modo sistematico per tutto l’anno, salvo occasioni come i periodi di festività e ferie, le tue eventuali partecipazioni a fiere e missioni commerciali e così via.

Le visite ai clienti e le indagini di customer satisfaction devono diventare un’abitudine che si ripete costantemente, non un’attività saltuaria da eseguire solo perché hai letto il mio libro. O magari perché cala il fatturato e vuoi saperne il motivo.
Questo modo di restare in contatto con il mercato ti consente di avere informazioni dirette, di prima mano, su ciò che sta avvenendo. A patto che tu voglia realmente ottenere questo flusso di informazioni, altrimenti è come pensare di poter smaltire le “maniglie dell’amore” andando in palestra quando capita.
Poi non ti lamentare se il tuo cliente ti tradisce per un partner più in forma e, soprattutto, più presente di te.

* William (Bill) Gates, fondatore di Microsoft

2018-12-19T12:39:29+00:00
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