Capitolo 16 – Dopo il Risiko, il Monopoli

Dopo che abbiamo giocato a Risiko, nel capitolo dedicato alla gestione della forza vendita, ora giochiamo a Monopoli.
È proprio un testo serio questo, non trovi?

Se abbiamo scritto, a proposito del Risiko, che è importante avere venditori in grado di occupare un dato territorio, è altrettanto vero che abbiamo la necessità di stabilire a tavolino quale sia l’ambito territoriale nel quale vogliamo giocare e vincere la nostra partita. Inutile, ad esempio, puntare a comprare Viale dei Giardini se non si hanno i soldi. Allo stesso modo è inutile cercare di distribuire i nostri prodotti in aree geografiche che sono sicuramente prestigiose ma che richiedono risorse economiche e sforzi imprenditoriali al di fuori della nostra portata. Per questi motivi può essere opportuno, come prima azione, identificare le zone in cui posticipare la presenza, in termini di distribuzione, ad un futuro momento. Sono le zone nelle quali non abbiamo agenti, le zone troppo lontane, quelle meno remunerative perché hanno meno abitanti, sono più povere e così via.

Al contrario è una scelta intelligente quella di concentrarsi in aree geografiche che, in una prima fase di ristrutturazione come quella che dobbiamo affrontare, sono vicine: possono essere servite e controllate con tempestività.

La distribuzione, caro amico imprenditore, implica che tu abbia sul territorio un elenco di clienti. La composizione di questo portafoglio dipenderà dall’incontro fra le caratteristiche di tali punti vendita e la tipologia della tua offerta.

Se vendi prodotti per la pulizia della casa, i tuoi articoli dovranno essere distribuiti in modo capillare nei supermercati e negozi specializzati nonché, in alcuni casi, eventualmente anche porta a porta. In gergo tecnico parliamo di distribuzione intensiva: il prodotto lo vendo a tutti.
All’opposto, se tratti un prodotto particolare – ad esempio abbigliamento, calzature, gioielli – dovrai operare una rigida scelta tra i tuoi clienti e distribuire i tuoi prodotti in esclusiva.
Una via intermedia fra queste due tipologie di distribuzione è quella selettiva, grazie alla quale tu selezioni dei punti vendita in base a determinate caratteristiche, ai quali però non concedi alcuna esclusiva.

Si tratta quindi di capire, per la tua azienda, quale forma distributiva scegliere per poi iniziare a mettere le bandierine sul territorio.
I criteri della distribuzione si applicano anche ai prodotti industriali e ai semilavorati. Anche in questi casi posso vendere, ad esempio, i miei componenti meccanici a pochi esclusivisti, ad alcuni clienti selezionati oppure a tutti i clienti possibili.

Nel caso di beni industriali cambia la lunghezza della catena distributiva, che è molto corta e spesso va dal produttore al cliente senza passaggi intermedi. Per quanto concerne i beni di consumo, al contrario, i passaggi possono essere molteplici, anche attraverso grossisti e dettaglianti.

Sai perché è importante capire come distribuire?

Non solo per una questione di copertura del territorio, ma anche perché più passaggi ci sono, più ogni intermediario ricarica il proprio margine di guadagno, più aumenta il prezzo finale, a discapito del consumatore.
Le tecniche della distribuzione dimostrano che oggi come oggi non si può improvvisare più niente, neanche da questo punto di vista.
Lo so che ti sei stancato di sentirmelo ripetere, ma ti garantisco che è così e prima inizi a darmi retta, meglio è.

Ora che hai capito a grandi linee gli elementi di base della distribuzione, non ti rimane altro da fare che decidere in quali vie del Monopoli vuoi posizionare le tue case.
Devi quindi individuare i clienti – parliamo ad esempio di negozi al dettaglio – in base alle loro peculiarità e alla loro localizzazione. Per quanto concerne questo aspetto esistono alcuni criteri da rispettare, sempre tenendo presente che stiamo parlando in senso generale e che ogni situazione merita un approfondimento specifico:

  • Un cliente ogni “x” chilometri, in modo che non si facciano concorrenza tra loro.
  • Un cliente per città, provincia o regione, se intendi perseguire una politica esclusiva.
  • Un cliente ogni certo numero di abitanti, se vuoi garantire la copertura del territorio in modo selettivo.
  • Un cliente per ogni area territoriale ristretta, se intendi perseguire una politica distributiva intensiva.

Come si può fare per impostare una distribuzione intensiva?
Per fortuna ci sono le Poste Italiane!
Le poste hanno, infatti, suddiviso il territorio in zone circoscritte, identificabili grazie al CAP, il Codice di Avviamento Postale.
I CAP coprono tutto il territorio nazionale e rappresentano una griglia, un reticolato che ti consente di guidare la copertura di un dato spazio geografico. Con una mappa del territorio disegnata secondo questo, o qualsiasi altro, criterio sarà molto più facile la costruzione della tua strategia distributiva.

Ovviamente la distribuzione all’estero segue criteri differenti, essendo influenzata da fattori quali le distanze, l’ampiezza dei territori, la presenza di importatori, la struttura differente dei canali distributivi. Ad esempio se tu volessi vendere in Giappone, dovresti trovare un intermediario – una cosiddetta trading company – che funga da collegamento fra la tua azienda e i clienti del Sol Levante. Anche se i giapponesi sono soliti acquistare all’estero, non riuscirai a servirli direttamente, se non attraverso la trading company. È un aspetto tipico di quel paese.

Se dobbiamo sfruttare la crisi per riorganizzare, anche da un punto di vista distributivo, l’attività, penso sia più opportuno farlo partendo dal mercato domestico, per muoverci successivamente in un contesto internazionale.

Una volta che hai deciso che tipologia di distribuzione perseguire, ricorda che l’obiettivo della copertura territoriale deve essere portato avanti in maniera costante e con molta pazienza, perché fra ricerca di nuovi clienti, contatto e avvio della collaborazione possono passare anche molti mesi.
Sarebbe di gran lunga peggio lasciare il lavoro a metà, semplicemente perché i risultati non vengono nei tempi previsti.

2018-12-19T16:31:21+00:00
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