Capitolo 13 – Ok, il prezzo è giusto

Quando ero “ragazzetto” ero solito seguire una trasmissione in televisione.
So già che stai pensando a “Colpo grosso”, ma in realtà volevo fare riferimento a “Ok il prezzo è giusto” (comunque, per essere onesto, ammetto che guardavo sempre anche l’altra).

“Ok il prezzo è giusto” era un programma in cui i concorrenti dovevano cercare di indovinare il prezzo di alcuni articoli, che potevano essere un semplice paio di infradito come un’autovettura. Questo programma ebbe molto successo in Italia, anche se pochi sanno che il format originale è americano, paese in cui è andato in onda per la prima volta nel 1956 e ancora continua ad essere trasmesso.

Perché ti parlo di questo programma televisivo e non di “Colpo grosso”?
Perché ho bisogno di parlarti di prezzi.

Mi sono spesso accorto, nel mio lavoro di consulente, che molti imprenditori calcolano i prezzi in un modo un po’ troppo disinvolto. Tante volte ho visto usare dei metodi che ricordano molto i tentativi di azzeccare il prezzo giusto da parte di concorrenti della trasmissione.
Qualcuno usa dei moltiplicatori – “prendo il costo di produzione e moltiplico per tre, a volte anche per quattro” – altri invece fanno “ad occhio”, ed il mio augurio, quando mi dicono così, è che abbiano una vista di almeno 10/10.

Cerchiamo di fare un po’ di chiarezza.
Il prezzo rappresenta una delle leve strategiche del marketing.

Oltre a ciò rappresenta il valore – in euro, dollari, yen o qual- siasi altra valuta – che i nostri clienti sono disposti a pagare per acquistare prodotti o servizi. Ma il prezzo di vendita rappresenta anche la somma di tanti costi che si sostengono per produrre e commercializzare, oltre a quella parte di remunerazione che si intende ottenere.
Già questi motivi sono sufficienti per farti capire quanto sia importante calcolare bene, anzi esattamente, i prezzi. Se poi aggiungiamo che spesso i clienti fanno il confronto con i nostri concorrenti sulla base del prezzo, capisci bene che questo deve essere “giusto”, nel vero senso del termine, e per nessun motivo approssimativo.

Partiamo dall’ultimo aspetto: i prezzi dei concorrenti. Ovviamente non ti chiedo di fare spionaggio industriale per sapere come calcolano i prezzi i tuoi competitor, ma i loro prezzi di listino e relative condizioni di vendita sono informazioni che devi assolutamente avere e tenere costantemente aggiornate. Non fare come il mio amico Stefano, imprenditore calzaturiero, che mi ha mostrato con orgoglio i listini di alcuni concorrenti. Peccato che fossero di un paio di anni prima!

Perché è importante conoscere i prezzi dei concorrenti? Questa domanda è abbastanza facile e posso rispondere: perché quando hai terminato di calcolare i tuoi prezzi devi mettere a confronto il tuo “numero” con quello degli altri. Devi assolutamente evitare di fare l’esatto contrario, determinando i tuoi prezzi partendo da quelli dei tuoi concorrenti.

Come fai ad ottenere prezzi e condizioni dei tuoi competitor? Ci vuole un po’ di fortuna, in alcuni casi anche un po’ di faccia tosta, a volte una scusa ben architettata. Eventualmente l’aiuto di qualcuno compiacente, oppure l’immancabile supporto della tua forza vendita, chiamata a “carpire” – non posso scrivere “rubare” – queste informazioni.

Chiaro fino a questo punto?
Dài, cerca di seguirmi, non è una lettura troppo tecnica, questa.

Ho scritto che il prezzo di vendita deve rappresentare la remunerazione che si intende ottenere, una volta che sono stati calcolati tutti i costi sostenuti nel processo produttivo e gestionale in generale. Non entro volutamente in aspetti troppo tecnici di calcolo, né mi metto a teorizzare di costi fissi, variabili, semifissi e semivariabili, margini di contribuzione e così via. Ti suggerisco di approfondire l’argomento e il conteggio in separata sede. Puoi sempre parlarne con il tuo commercialista, se proprio non vuoi avvalerti di un consulente.

È FONDAMENTALE che:

  • I costi di produzione
  • I costi di commercializzazione (le spese per i cataloghi, le provvigioni agenti, gli investimenti in pubblicità, tanto per fare alcuni esempi)
  • I costi di trasporto, se la consegna è a carico tuo
  • I costi della struttura (hai mai considerato l’incidenza delle retribuzioni degli impiegati, le spese per la cancelleria, l’acquisto di servizi professionali quali quelli di avvocato e commercialista?)

siano correttamente imputati al prodotto del quale intendi calcolare il prezzo.
Se devi esportare ti conviene inoltre considerare i costi del commercio internazionale, come i dazi doganali.

Un ultimo, ma importantissimo, aspetto che devi tenere in considerazione: il margine che intendi ottenere.
Il margine rappresenta quanto intendi guadagnare da una determinata vendita, anche se ovviamente è un margine lordo.
Abbiamo quindi aggiunto un secondo elemento per il calcolo del giusto prezzo di vendita. Già da queste due riflessioni – necessità di conoscere i prezzi dei concorrenti e di valutare tutti i fattori che devono essere presi in considerazione per il conteggio – ti dovrebbe venire il sospetto che il sistema dei moltiplicatori non è correttissimo. Se vogliamo inserire un elemento ulteriore, allora ti parlo del prezzo come elemento strategico.

Cosa vuol dire?
Che puoi usare il prezzo per fare vere e proprie strategie, ma – come si suol dire quando si tocca qualcosa di pericoloso – è bene maneggiare l’argomento con cura.

Puoi fissare un prezzo basso, più basso di quello dei tuoi concorrenti, per entrare nel mercato. Tieni presente però che, oltre a poter scatenare una guerra che riduce i margini di tutti, in futuro non potrai aumentare il prezzo di quel prodotto, mentre nel presente hai bisogno di vendere quantità elevate per ripagarti l’investimento. Oppure puoi offrire il tuo articolo al prezzo più alto possibile, in modo da farlo acquistare solo da chi ha un’elevata capacità di spesa. Se tu persegui questa strategia devi essere in grado di realizzare un prodotto con caratteristiche particolari, che ne facciano uno status symbol, e devi investire tanto in promozione.

Vuoi un altro esempio di strategia?
Sai che – parlando in generale – potresti anche abbassare i prezzi dei tuoi prodotti?
È così, a patto che tu poi sappia quante unità in più devi vendere per compensare i minori margini e che la tua forza vendita raggiunga l’obiettivo di queste maggiori vendite.

Dì la verità: non ti aspettavi ci potessero essere tutti questi ragionamenti dietro un prezzo, vero?
Ho l’impressione che avresti preferito che ti parlassi di “Colpo grosso”…
Ciliegina sulla torta, il prezzo rappresenta quanto sono disposti a pagare i clienti per acquistare il valore della tua offerta.
Devi considerare che il marketing può essere considerato come valore che i consumatori e i clienti percepiscono.
Valore in senso lato, oppure, nel dettaglio, valore delle caratteristiche del prodotto (un maglione di cachemire “vale” di più di uno di lana), valore del marchio, valore dell’esclusività, valore della facilità con la quale un oggetto può essere trovato e acquistato nella catena di distribuzione e così via. Ogni volta che si procede all’acquisto di un qualsiasi valore, questi concetti vengono espressi inconsciamente con un numero: il prezzo di acquisto.
Tutto ciò per dirti che quando tu fai i prezzi, all’interno della tua azienda, non puoi prescindere da ciò che avviene fuori, nel mercato.

Spero sia chiaro, in base a quanto ti ho detto, che la determinazione del prezzo non va fatta secondo il sistema spannometrico dei moltiplicatori, ma seguendo criteri più adatti a un’azienda moderna orientata al mercato. I prezzi devono essere calcolati in modo corretto e secondo i criteri che ti ho detto – ce ne sarebbero anche altri, ma per il momento mi accontenterei che tu usassi almeno questi – per poi verificare se sei in linea con i prezzi di mercato dei concorrenti e se a questi livelli hai margini.
Altrimenti è meglio non vendere.

Non sono riuscito ancora a convincerti a cambiare idea e adottare un nuovo metodo di determinazione dei prezzi? Se mi dai retta ti regalo una serie di DVD delle più belle puntate di “Colpo grosso”!
“Cin, cin, brindiamo alla fortuna…”.

2018-12-19T15:29:23+00:00
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