Capitolo 11 – Giochiamo a Risiko?

Hai mai giocato a Risiko?

Hai mai simulato, in uno dei tanti giochi per computer o da tavolo, una battaglia per la conquista di un territorio?
Se l’hai fatto ti sarai accorto che occupare uno spazio fisico, a discapito di altri che intendono perseguire lo stesso obiettivo, può essere fatto – in una specie di guerra moderna – se gli uomini che devono compiere operazioni di terra fanno esattamente il loro lavoro e non, purtroppo, i loro interessi. In questo capitolo, come avrai intuito da queste prime righe perché sei una persona oltremodo intelligente, parleremo della gestione della forza vendita.

Perché la forza vendita è importante in un momento di crisi? Perché se gli uomini che sono chiamati a gestire le vendite dei tuoi prodotti o servizi non vendono, tu puoi avere la migliore strategia del mondo, i prodotti più performanti del sistema solare, i servizi più innovativi dell’universo, ma la tua azienda soffrirà per la mancanza di risultati. Ragion per cui, in una situazione come quella attuale, una bella riorganizzazione della rete di vendita può essere opportuna.

E allora calati nei panni di un moderno condottiero e stratega militare! Immagina di prendere spunto dai tuoi predecessori famosi – Giulio Cesare, Alessandro Magno, Napoleone – e preparati a cambiare pelle al tuo esercito.

Sai che esistono fondamentalmente tre categorie di venditori:

  • i venditori diretti
  • gli agenti monomandatari
  • gli agenti plurimandatari

I venditori diretti sono i miei preferiti.
Se un’impresa ha le risorse per mantenere in forza il proprio personale di vendita, riesce quasi sicuramente a portare sul territorio la strategia pensata all’interno dell’azienda. Unico neo dei venditori diretti: costano tanto come gestione complessiva – remunerazione, benefit, vitto, alloggio – a fronte di un impegno full time a perorare la causa aziendale. I venditori diretti sono quelli che il lunedì mattina sono in azienda per le riunioni commerciali, poi nel pomeriggio partono per le zone assegnate dove restano fino al venerdì.

Gli agenti monomandatari sono liberi professionisti che lavorano solo per un’azienda, spesso a fronte di un compenso fisso mensile e provvigioni sulle vendite. Costano meno dei venditori diretti, ma il fatto che siano liberi professionisti fa sì che interpretino il lavoro da svolgere con un proprio punto di vista. Inoltre, il fatto di non essere dipendenti li rende più sensibili ad eventuali cambiamenti di azienda.

Gli agenti plurimandatari lavorano per più aziende di uno stesso settore. Ad esempio nel settore dei serramenti un agente plurimandatario può avere mandati con un’azienda di porte blindate, di porte interne e di finestre. I plurimandatari sono i venditori più difficili da tenere sotto controllo, ma hanno un vantaggio: non sono un costo fisso, perché sono pagati solo a provvigione. Anche se personalmente considero questo aspetto un “costo oscuro”: è vero che se un agente non lavora non paghi provvigioni, ma quanto ti costano le opportunità che ti sta facendo perdere?

Gli agenti – mono e plurimandatari – sono una categoria in via di evoluzione e se non cambiano pelle e modo di lavorare rischiano anch’essi l’estinzione!

Perché parlo degli agenti in questi termini?
Perché purtroppo gli agenti intendono il lavoro verso i clienti in modo prioritario come un rapporto relazionale e non si stanno adeguando velocemente ai tempi che cambiano. La leggenda, anzi la storia, di un’azienda narra di un agente che negli anni ’70, durante il giro visite, portava con sé in macchina una forma di prelibato parmigiano. E ogni volta che si fermava presso un cliente lo omaggiava con un pezzo del pregiato formaggio, che all’epoca non era proprio alla portata di tutti. Erano altri tempi, in cui la vendita era soprattutto relazione personale, mentre oggi è fondamentalmente proporre soluzioni alle esigenze dei clienti, pur mantenendo la parte di relazione che non può mai mancare fra persone civili.

Oggi anche l’agente deve avere una strategia per servire i clienti sul territorio e deve svolgere una funzione diversa da quella del semplice raccoglitore di ordini.
Il venditore moderno deve essere un professionista capace di capire le esigenze dei clienti, offrendo soluzioni da ricercare tra i prodotti e servizi che tu hai a catalogo. Gli agenti, anche se liberi professionisti, dovrebbero lavorare in stretto contatto con il tuo ufficio commerciale o marketing, se non altro perché, oltre al fatturato da raggiungere, tu potresti avere idee diverse, anche più efficaci, per “conquistare” il territorio.

Quanti dei tuoi agenti lavorano seguendo le tue direttive strategiche?

Fai un elenco e accanto ad ogni nome rispondi con un “sì” o con un “no”.
Gli agenti accanto ai quali hai scritto “no” puoi licenziarli anche domani!

Perché sono così drastico?
Perché sono persone che fanno i loro interessi, non quelli di entrambi. È vero che – forse – ti portano fatturato, però non combattono secondo i tuoi ordini. Nella storia non si è mai visto un esercito, in cui ognuno combatte per sé, vincere una guerra. La stessa cosa vale per la tua azienda.

Un esempio, anche se è un caso limite.
Recentemente ho incontrato l’agente di un’azienda per verificare come mai i suoi risultati fossero peggiorati negli ultimi dodici mesi. Molto candidamente mi ha detto: “non sto andando a trovare i clienti, perché il gasolio costa. Li sento al telefono, che tanto va bene lo stesso”.
È un po’ come dire che invece di combattere delle guerre sarebbe bastato mandare delle lettere o un messaggero per dire: “questo è da ora in poi il mio territorio!”.
Di certo l’umanità si sarebbe risparmiata innumerevoli spargimenti di sangue, ma nessuno avrebbe mai conquistato niente.
E poi un’altra considerazione: se quell’agente non esce per visitare i clienti, non andrà di certo a cercarne di nuovi, per compensare l’inevitabile calo di fatturato tipico di questo periodo storico.
Di conseguenza l’andamento delle vendite peggiorerà sempre più…

Come fare per risolvere una situazione che sembra non avere una via di uscita?
Ti ho già detto di licenziare subito i venditori che non lavorano secondo le tue direttive o secondo strategie concordate. Poi, se ti avvali di agenti plurimandatari, verifica quante aziende seguono oltre alla tua e che fatturato generano per esse. Ti accorgerai subito se sei un’importante fonte di reddito oppure se con le provvigioni che guadagnano con la tua impresa ci si pagano le vacanze o poco più.

In tal caso… licenzia anche loro!

Se un venditore fa un discreto fatturato, fermo restando che dovremmo capire cosa si intende per “discreto”, ma in ordine di importanza la tua azienda è la quarta o quinta nella sua borsa, beh, non ti dico di licenziarlo subito, ma tieni la situazione sotto stretto controllo.

Più in generale considera quanto spazio territoriale, quale zona geografica affidare ai tuoi venditori. Spesso c’è la tendenza a concedere incarichi per zone molto ampie a poche persone, in alcuni casi anche a un solo venditore. Come si fa a nominare venditore per tutta la Puglia una persona che risiede a Foggia e che tutte le sere torna a casa a dormire? Come puoi pensare di avere un solo venditore per tutto il Lazio, quando solo per gestire la città di Roma ci vorrebbero più persone?
Certo, molto dipende dal prodotto che vendi e dal numero di clienti presenti nella zona, ma una moderna organizzazione della rete di vendita prevede un maggior numero di venditori da impiegare in zone più ristrette rispetto al passato. E, se possibile, divisi per segmenti di mercato.

Un produttore di articoli di cancelleria ha deciso di avere un venditore per provincia per ognuno di questi clienti tipo: uffici pubblici, imprese, studi professionali.
Ciò gli permette di avere una copertura territoriale molto elevata e un numero di clienti tali da ridurre il rischio che si ha a lavorare solo con pochi. Ovviamente queste scelte inerenti la forza vendita dipendono dal numero di clienti attivi – nonché potenziali – presenti in una determinata zona. Tutto ciò indica, ancora una volta, che fare impresa al giorno d’oggi significa scegliere in base a strategie e lasciare da parte l’improvvisazione.

Prova a giocare a Risiko senza una strategia e vedrai quante volte vinci: mai!

Indipendentemente dal fatto che tu voglia avvalerti per la conquista del territorio di venditori diretti o di agenti, permettimi di ricordarti alcuni aspetti che caratterizzano il personale di vendita (anche perché senza qualche suggerimento, quale potrebbe essere l’utilità di questo libro?).

  • Un venditore che non si impegna dirà che la mancanza di risultati è colpa dell’azienda.
  • Un venditore che basa la vendita solo sul prezzo venderà finché i prezzi della tua azienda saranno più bassi di quelli dei concorrenti.
  • Un venditore che durante la vendita non sa mettere a confronto i vantaggi dei tuoi prodotti, rispetto a quelli dei concorrenti, sarà sempre un avversario benvoluto dagli stessi concorrenti.

Quindi, se vuoi veramente avere un esercito motivato di venditori alle tue dipendenze, essi dovranno:

  • Impegnarsi, perché nessun risultato viene a caso, a meno che non si giochi alla lotteria.
  • Vendere soluzioni, prima ancora che prodotti e prezzi.
  • Conoscere i concorrenti e le loro offerte, in modo da proporre le migliori alternative fra quelle a disposizione nel tuo catalogo.

Però, ancor prima di affidare un incarico a un nuovo agente, è importante che tu faccia una visita di affiancamento con la persona che si candida o che hai trovato. Vai a vedere quali e quanti sono i suoi clienti, che dovranno sommarsi ai tuoi, e verifica come si muove la persona sul campo. Non basarti solo sul curriculum o sul colloquio avuto in azienda. Hai bisogno di vedere con i tuoi occhi, ascoltare con le tue orecchie e prendere una decisione, con il tuo cervello.
E soprattutto non fare come il mio amico Silvano, che ha messo nelle mani di un nuovo agente un campionario di merce di quasi 5.000 € sulla fiducia.
Già dopo poche settimane erano spariti sia l’agente che il materiale.
Silvano è ancora lì che “rosica”…

2018-11-27T15:37:58+00:00
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